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强生|零售领域如何利用CRM盈利?

社区2017-10-18媒体资讯
以零售领域的品牌强生为例,我们从战略和策略上看看他们是如何利用CRM盈利。

 
著名咨询公司盖洛普(GALLUP)将CRM定义为:策略+管理+IT。三方面缺一不可,随着互联网技术的发展,IT技术使这一切CRM系统有了产生的可能。
下面,我们用十个C来解读CRM:
 

 
(1)顾客数据:指的是企业对顾客集成性信息的搜集,包括人口统计信息、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等,以充分了解顾客轮廓。
 
(2)顾客知识:指的是与顾客有关,由信息转换而来,更深更广、更能指导CRM的一些经验法则与因果关系等。
 
(3)顾客区隔:指的是将消费者依据对产品/服务(P/S)的相似需求,区分为不同的顾客群(Need-based),或以顾客获利率来区分(Value-based),后者对CRM尤其重要。
 
(4)顾客化/定制化:指的是为单一顾客量身订制符合其个别需求的P/S,例如一对一的价格、一对一的促销、一对一的通路。此为CRM重要的手段之一,亦即由大量营销(Mass Marketing)→区隔营销(Segmentation)→一对一营销(One to One Marketing)。
 
(5)顾客价值:指的是顾客期望从特定P/S所能获得利益的集合,包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。CRM的目的在提高顾客的所有价值,与降低其所有的成本。
 
(6)顾客满意度:指的是顾客比较其对P/S质量的“期望”与“实际感受”后,所感觉的一种愉悦或失望的程度。
 
(7)顾客的发展:指的是对于目前的老顾客,应想尽办法提升其对本公司的荷包贡献度(Wallet Ration),其主要有两种作法:
 
交叉销售(Cross Sell):吸引老顾客来采购公司其他的产品,以扩大其对本公司的净值贡献;
高级销售(Up Sell):在适当时机向顾客促销更新、更好、更贵的同类产品。
 
(8)顾客保留率:指的是在于如何留住有价值的老顾客,不让其流失,利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务来提升顾客的满意度,以降低其流失率(Chun Rate),获取其一辈子的净值。
 
(9)顾客赢取率:指的是利用提供比竞争对手更高价值的产品与服务,来吸引及获取新顾客的青睐与采购。
 
(10)顾客获利率:指的是顾客终身对企业所贡献的利润,亦即其终生的采购金额扣除企业花在其身上的营销与管理成本。
 
总而言之,CRM是企业利用信息技术与流程设计,通过对顾客信息的集成性搜集与分析来充分了解顾客,并利用这些知识来精确地区隔有潜力的市场或提供一对一的定制化销售与服务,使得顾客从P/S中感受到最大的价值。
 
那么CRM的优势已经很明显了,特别是对公司来说:
 
1、传递优秀经验,规范企业流程。通过CRM,可以把企业优秀销售人员管理客户的流程整理出来,通过系统来优化到系统流程中,从而可以使得每个人员能够掌握最好的销售流程。
 
2、提升销售、项目管理能力和结案率。通过CRM,可以给企业销售管理流程设定关键管理点,促使销售管理者能够及时提供相关支持,帮助销售人员更好的管理销售流程,提高客户满意度和销售结案率。
 
3、减少培训工作。CRM规范了企业销售管理相关所有的流程,新的员工或者岗位调动的员工只要按照系统的流程来做就可以很快熟悉新的岗位,从而降低了企业培训的工作,提高了员工上岗的速度。
 
4、防止出错。由于CRM系统详细的规定了符合企业特色的流程,并对关键点进行控制,可以有效的防止企业人员犯错。
 
5、积累客户经验于企业自身。通过CRM的使用,可以记录公司所有人员与客户接触以及与客户所有的交易往来记录,从而可以系统的把客户相关知识记录到系统中来,这样只要公司授权的人员进入系统,就可以全面了解客户的喜好和客户的过去,从而及时上手。
 
6、产生更多的生意机会。通过CRM,可以帮助企业分析客户等级,将有限的资源用到重要的客户身上,挖掘二次营销或大订单的机会。通过CRM系统的数据分析,可以帮助企业找到客户的关注点和购买习惯,改善我们的服务内容,提升客户满意度和新订单的商机。
 
我们以医疗保健行业强生为例,看看个人消费品零售领域如何利用CRM盈利
 
该公司在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时,不仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤产品系列,而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。
 
管理学者们素来对强生公司“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵在公司信条有所体现,这也是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念。
 
互联网营销的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎”和“文化”相联系,结合互联网媒体特性以及企业现有产品,关注与满足百万网民的实际需求。强生公司应该在网上开设具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目,并且这种服务对于消费者和企业都必须是可持续、可交流的,能够增进双方亲和力与品牌感召力的项目。
 
一、以婴儿护理品为公司网站的形象产品,以“你的宝宝”为站点主题
 
将年轻网民的“宝宝成长日记”变为站点内容的一部分,沿着这本日记展开所有的营销流程。 
 
在这个体系里,它就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆,不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温……。随着孩子的日日成长,这老保姆会时时递来沐浴露、安全棉、尿片、围嘴、爽身粉等孩子所需的公司产品。
 
年轻父母们会突然发现,身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。
 
进入公司网站,左上角的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名,每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。首页上“如您的宝宝××时,应怎样处理?”“如何使您的宝宝××?”两项下拉菜单是帮助人们解答育儿疑问的地方。
 
整个网页格色调清新淡雅,明亮简洁,设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。
 
其中,“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成,前者是网上开设的日记式育儿宝典,各项操作指导可谓细致周全。例如教人如何为婴儿量体温,如何为孩子洗澡……
 
将一家拥有百年历史且身居500强之一的企业站点建成“您的宝宝”网站,变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”,这一创意的实施证明是成功的。
 
二、网站产品推广的大胆取舍
 
面对庞大的企业群和产品群,网站若按一般设计,可能就会陷入检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看,这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。对这个企业而言,那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化。
 
放弃了所有品牌百花齐放的方案,只以婴儿护理用品为营销主轴线,选择“您的宝宝”为站点主题,精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所,力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客,深人挖掘每户家庭的需求,实时跟踪服务。 
 
二、为年轻父母提供心理指导
 
这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义,如“我的宝宝学得有多快?”栏目开导人们不要将自己的孩子与别人的孩子作比较,“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的,只有将他的现在和他的过去作比较;而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此,无条件地接他,爱他,就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”
 
三、客户数据存储于服务器,提供决策依据
 
互联网的主要功能之一是促进人们的交流,网站提供服务时,也将客户输人的数据也导入其网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中,能成为一笔巨大的资产,可以形成一份份产品促销专案,至少对企业与顾客保持联系起到了相当重要的作用。 
 
强生借助于顾客关系管理的营销策略,开辟出了丰富多彩的婴儿服务项目;借助于婴儿服务项目,建立了与网民家庭的长期联系;借助于这种联系,巩固了与这一代消费者间的关系,同时又培养出新一代的消费者。
 
一个大品牌认真到了这份地步,不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力,相信其进入《财富》500强决非偶然。 
 

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