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CRM发展的绊脚石是什么?企业如何改善?

社区2017-12-28CRM老客户
 CRM在国外出现的时间已然很长,国内企业也将这一系统引入,期望能给企业开源带来质的飞跃,然而现实却总是差强人意,CRM在很多企业并没有得到合理利用,导致其沦为鸡肋。
    继2004年CEO调查报告之后,世界最大的咨询公司IBM业务咨询服务事业部又进行了CRM应用的研究调查。这项调查共访问了全球373位来自不同公私营企业的高层主管,覆盖了欧洲、中东、亚太区和美洲,其中来自亚太区的负责人共92位。受调查公司包括金融服务业、通信业、流通业、制造业和公共领域,有56%的公司年收入超过5000万美元;30%年收入在10亿美元到500多亿美元之间。2004年年底,他们发布了《IBM CRM企业应用研究报告》。 

    CRM实施现状 
    研究表明,虽然过去曾面临各种挑战,但是大量企业仍发现难以放弃CRM。那么,为什么CRM的需求如此紧迫呢? 
    1、竞争需要CRM。从利润方面,CRM可以带来新的客户和从现有的客户创造价值,改进市场营销,销售和服务,实现更好的客户关系;从差异化方面,客户服务/满意度正在成为公司价值定位中的重要部分。 
    2、公司利益相关各方(股东、客户和员工)需要CRM。从股东角度,华尔街要求更好地使用客户数据;从客户角度,希望能够方便地通过多种渠道获得无缝的客户体验;从员工角度,需要有集成的360度视图,提高客户满意度,提供客户化的产品,缩短响应时间。 
    3、业务转型也需要依靠CRM。对于企业而言,公司更需要外部的观点,而非仅仅关注内部;从集成或统一而言,要在多个独立的业务单位和数据库间进行沟通,并以单一面貌出现在客户面前。 
     
    另外,调查还发现,不管关注的重点领域和对CRM定义如何,基本上每个被调查者都同意CRM的总体目标,也就是通过更聪明的方式服务客户,以增加公司的利润。但是虽然大多数的受访企业都希望凭借CRM项目提升客户满意度与忠诚度,并促进新产品与服务的开发,进而增加企业收益;有半数以上的企业相信CRM与增进股东收益之间的关系为"相关"或"高度相关"。但只有不到15%的企业认为自己对CRM的投资是成功的,而且有20%到30%的受访者认为CRM为公司带来的效益非常有限。 

    是什么阻碍了CRM 
    全球或亚太区企业发展CRM时,者面临着类似的难题, 包括以下几项:
    1、部门之间各自为政,缺乏整合;
    2、缺乏变革管理,导致过渡时期混乱,以及实际运作中效果差强人意;
    3、 缺乏组织上的全面支持和必要的资源,没有形成共识。

    据有关研究表明,在阻碍CRM发展的因素中,人的影响力尤为明显,而且影响力主要来自如下两个方面: 
    一是缺乏高层管理人员的支持,CRM难以成功。当高级管理层支持将CRM列为关键或战备级别的任务时,该公司的CRM策略比较容易成功。但在亚太地区、有30%左右的高级管理人员仅将CRM视为"有用,但是非关键"的策略辅助工具,只有15%的高级管理人员认为CRM是不可或缺的,这种观点造成CRM效果并不显著。 

    二是缺乏员工参与,CRM成效有限。统计表明,CRM目标与员工目标一致的公司将获得最大的CRM成功,其相关程度为60%;CRM目标与客户目标一致的公司紧随其后,相关程度为51%。而CRM目标与股东目标一致的公司CRM成功率最低,相关程度仅为1%!可惜的是,企业规划CRM策略时,却往往仅重视客户利益,而忽略员工对CRM的理解和认同, 员工参与率普遍偏低的现象正是由此而造成的。亚太区有半数以上的企业认为CRM必须结合客户利益,却仅有约20%的企业认为CRM必须结合员工工作目标。这种影响使得在亚太区仅有14%的企业的CRM获得员工充分运用,从而导致预期客户关系管理的回报无法完全实现。 

    除此以外,CRM的使用范围也影响了成功几率。虽然在公司范围使用CRM的成功率比仅在某个部门(如:营销部门、业务部门、客户服务部门或信息技术部门)使用CRM要高出25%—50%,但现在绝大多数的亚太区公司追求的仍是局部的CRM投入;在全球范围,也只有20%的企业在全公司范围使用CRM。 

    成功的方法与步骤 
    企业如何定义CRM的成功?确切的客户影响和可以量化的收入增长是最重要的标准。那么究竟用什么方法才能让CRM取得成功呢?
    IBM业务咨询服务部建议:企业的CRM策略绝不只是信息系统的建构,而是实现企业策略的方法之一,企业必须在事前研究并拟定一套实施CRM的配套措施,并设定优先次序逐步推动,如此,CRM的成效则有可能获得15%至80%的增长。 

    根据研究结果,亚太区排名前五位的成功CRM执行配套措施为: 
    1、评估内部参与方:企业界了解决策者、意见领袖、各级主管、员工以及客户的个别需要,加以整合并根据这些因素拟定适当的CRM策略。此项是亚太区受访企业认为最重要,而且也是最经常被忽略的措施。 
    2、流程变革:改善各部门工作流程,让员工充分参与CRM计划的设计与建置过程,将整个组织都转型为客户导向的服务型态。研究结果显示,至关重要的两个方面是提高员工参与率和整合顾客需求 。      
    3、发展适合的CRM策略,为CRM创造价值:必须精确评估业界现状、商业环境、客户与员工态度,并以此为根据发展整体CRM营销、销售与客户服务策略,以确保CRM的发展符合企业战略。另外,企业也必须强调CRM的重要性,让CRM在公司内被广为采用。亚太区约有半数受访者认为:最能体现CRM价值的两个方面是加深产品/服务与客户间的关系和改善客户购物体验 。 
    4、变革管理:积极推动客户服务转型,鼓励员工与管理层采用CRM流程与工具,在实行方法上, 以教育训练和内部沟通为要。 
    5、设定量化评估标准:以特定企业个案作为指标案例,并以投资回报率(ROI)为数据,衡量CRM成效。指标案例不仅能够帮助企业设定目标,而且还能量化数据追踪与评估CRM在不同阶段的运作状况,并随时调整CRM策略,使其符合公司需求,这对于CRM的成效往往具有决定性影响。但研究也发现,在全球或亚太区,仅有约四分之一的企业已经充分运用指标案例;绝大部分公司仍然停留在为特定个案设定ROI目标的阶段,却忽视指标案例具有的阶段性校准的功能。


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Salesforce