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盘点成功 SaaS 公司的七个特征--从Salesforce说起

资讯2015-12-01CRM选型
        最近一段时间,SaaS(Software-as-a-Service,软件即服务)公司纷纷上市。在 2014 年,有几个 SaaS 公司比较引人关注:Zendesk、Hubspot、New Relic 和 Hortonworks。在 2015 年初,云存储公司 Box 完成了首次公开募股,筹集了 1.75 亿美元;其股票在交易首日便跃升 66%。

       这些公司之所以能够生存发展都归功于 Salesforce.com,它为所有的 SaaS 公司发展铺平了道路。Salesforce 是创建于 1999 年 3 月的一家客户关系管理(CRM)软件服务提供商,是全球按需 CRM 解决方案的领导者。早在 2004 年,在 Salesforce.com 还没 IPO 之前我有幸加盟了它。Salesforce 的成功开创了一个新的时代,企业软件进入新的商业模式时代——软件通过互联网租赁使用。

图(从左至右):马克•贝尼奥夫,帕克•哈里斯,戴维•莫伦霍夫,弗兰克•多明格斯因为 Salesforce 的创始人马克•贝尼奥夫和其他共同创始人帕克•哈里斯,戴维•莫伦霍夫,和弗兰克多明格斯的广阔愿景,软件产业已经永远地改变了。曾经和他们并肩作战将永远是我职业生涯的一大亮点。

       Salesforce 从一个充满斗志的新贵转变为一个行业领导者,在此过程中用到的战略值得今天的创业者们学习。Salesforce 能成为一个伟大的公司并且 IPO,得益于以下 7 个原则:
       1. 简明扼要地阐述产品价值

       2. 为事业而奋斗

       3. 以客户为中心

       4. 构建平台

       5. 让客户信任你产品

       6. 竭尽所能,全力以赴

       7. 敢于冒险,勇往直前今天很成功的 SaaS 公司,都有这些相同的特征。虽然不能保证你的 SaaS 公司也将 IPO,如果你遵循这 7 项原则,对你百利而无一害。

       1. 简明扼要地阐述你产品的价值。

       对于任何一个可行的商业,以下几点都应该适用(如果这几点发挥了作用,你的公司将会像火箭一样一飞冲天):

       你的产品满足客户需求,其他客户也愿意花钱购买;

       你公司的潜在市场很大,很有发展前景;

       你的解决方案是复杂的,对竞争者来说是个很高的技术壁垒;

       你能够有效地推广和销售你的产品;

       如果你能简洁地说明你的产品价值,会有很多意想不到的好处。市场会很快对你的产品作出反应。潜在客户会对你们的简洁的产品说明产生共鸣,因为简短客户很容易地理解和记住。简单的产品说明掩盖其技术的复杂性,并让客户放心。简单地说,贝尼奥夫的愿景是使企业软件像   Amazon 一样简单好用。正如你所看到的,Salesforce 也非常简单好用,一个精辟的短语将它的价值传达给客户—「点,点击,关闭」这样的宣传语简单扼要,突出重点,让人印象深刻,容易记住。

       2. 为事业而奋斗组建一个公司并且立志要把它发展成一个长久的公司不是件简单的事。要做到这一点,创业者需要一个团队,团队里的员工要像创始人一样热爱公司。在 2000 年一个采访资料中,风险投资家 John Doerr(约翰•多尔)谈到创业是需要什么样的团队时,他根绝员工的内在差异以「雇佣军」和「传教士」这样的字眼来称呼他们。他说,「雇佣兵」考虑问题是投机性的;而「传教士」是从战略高度去看问题。雇佣兵适合去全速短跑;传教士适合马拉松比赛。雇佣兵专注于自己的竞争对手和财务报表』传教士专注于自己的客户体验和价值展现。雇佣兵是狼群的老板;传教士是团队的导师或教练。雇佣兵担心权益;传教士更喜欢作出贡献。雇佣军的动机是赚钱;传教士也知道钱很重要,但他们更热衷于探索工作的意义。一个有着改变世界这样伟大愿景的初创公司将吸引「传教士」特质的员工,这类员工更愿意为了一个崇高目标而不是一个高额的薪酬去奋斗。不是所有的创业公司可以有这样的愿景激励他们的员工,有梦想的公司将组建的团队不是被利益驱动而是被意义激励的。Salesforce 公司有一个远大的目标:改变企业软件的交付方式。贝尼奥夫是一个远见卓识的人,他在 1999 年就认识到,互联网可以提供软件服务。在当时这种观点是荒谬的,企业不愿意将他们的数据储存在第三方服务器上。企业里的首席信息官们都对 SaaS 表示担忧;他们对一个基于网络的的应用程序在安全性、操作性、功能性和可控性上,能否竞争过软件包表示怀疑。在面对这种情况时,贝尼奥夫极力推崇「无软件」的优点。他说,公司应该通过互联网来租企业软件,这比购买传统企业软件包的费用要便宜得多。每一个企业家都想要一个热烈拥护公司的使命的团队。真正伟大的公司是那些把激情和奉献精神灌输给员工的企业。这也正如我们知道的,Salesforce 的企业使命就是「终结软件」。时至今日,它做的很好。

       3. 以客户为中心对任何商业模式来说,跟客户建立持久的关系都是重要的,这一点对于建设一个成功的 SaaS 公司更是至关重要。线下世界的商业模式特征是一个时间点的交易,甚少在乎自身产品的实用性和价值,这种模式特征是不会创造一个可持续发展的 SaaS 业务的。想想看,传统的企业软件和 SaaS 的商业模式之间的差异。

       传统企业软件是:由客户一次性交易购买昂贵。企业软件标价为数百万美元。

       客户购买企业软件同时,还要买相关的硬件;

       客户还需要招聘管理软件的 IT 人员;

       要升级,客户必须购买和安装;

       与之相比,SaaS 模式是:每个用户按各自需要「租赁」而不是「购买」软件;

       顾客无需购买任何软件或硬件;

       客户不需要操作该应用程序的 IT 人员;

       SaaS 更新无缝对接给客户执行;

       在 SaaS 领域,「出售」只是与客户建立长期合作关系的开始。SaaS 供应商应该要照顾到客户的需求;如果他们的服务不能给客户带来价值,客户将不再续约(租赁)。

       SaaS 供应商是业主,在自己的服务器上租赁访问功能和数据存储功能。要成为一个成功的「业主」(SaaS 公司)就意味着拥有愉快的「租户」(客户)。Salesforce 在其网站上、市场活动中、用户大会上,都分享过这个跟公寓有关的比喻,现在「muti-tenant」一词已成为 SaaS 的关联词。

       贝尼奥夫了解,SaaS 需要的不仅仅是传统的客户支持,所以他在公司里又细分了一个新角色:客户成功经理(CSM)。CSM 作为专业人士,分析客户在 Salesforce 的使用状况,给出对客户最佳的方案。客户听从 CSM 的建议也愿意买一些价位高的产品,CSM 还会经常与客户聊天,并提供「季度记分卡」,这也是客户成功经理工作的一大亮点。

       Salesforce 很重视营销其客户的成功。印有真实用户人像的海报挂在 Salesforce 的走廊里;似乎他们因为采用了 SaaS 而有了英雄的光环。Salesforce 甚至在广告和在线广告上大力宣传这些「英雄」。

       客户口碑对企业帮助甚大:你要是让客户获得成功,客户就可以成为你品牌的粉丝,就会尽可能地推荐你的产品。生意只是暂时的,而合作关系却是长久的。懂客户,就是懂得与客户共兴共荣的道理,客户是你通向成功的纽带和桥梁。

       4. 构建平台。
       你是一个创建 SaaS 业务的企业家,并能简洁地说明你产品的价值。你的团队被你大胆的远见所激励,并致力于使之成为现实。你明白,你的公司需要能吸引和留住客户(长期「租客」)的服务。考虑到这一切,以下的建议会显得有悖常理:

       不建立客户所要求的内容。

       你的客户可能会要求一些具体的事情,但你应该决定它是否正确,以构建他们和你自己的成功。

       举个 Salesforce 发展初期的例子说明。早在 21 世纪 00 年代,大多数企业还不习惯拥将他们的数据存储在第三方企业或者是机构里。由第三方拥有和经营应用程序的想法甚至是可恶的。许多 Salesforce 的潜在客户(和投资者)都坚持要让贝尼奥夫提供除了 SaaS 产品以外的「内部部署」的版本。

       然而马克,帕克,戴夫和弗兰克却决心忠于自己的使命——颠覆软件产业。他们知道客户想要的是什么,但他们拒绝建立一个「内部部署」版本的产品,却为客户提供更好的东西。

       从 2004 年到 2008 年,Salesforce 奠定了一个应用平台的基础。值得注意的是,这些东西不是客户要求的:

       2004 年:我们使深层元数据驱动自定义,市场上称作「Customforce。」

       2005 年:我们发布「Multiforce」——一个小工具,在 Salesforce 的用户界面上选择性地呈现应用功能。

       2006 年:我们发布 AppExchange——Salesforce 自定义应用程序发布和共享中心

       2007 年:我们发布 Apex——一种被用作添加应用程序业务逻辑的强类型编程语言。

       2008 年:我们推出了 Visualforce——用来构建 Salesforce 自定义用户界面的一种模板语言。Salesforce 构架了一个平台,并且说服第三方开发人员也参与进来,打造能为广大客户提供价值的平台。倾听他们的要求,并以此来指导;确保客户的成功,而不是做客户要求的事。我极力推崇这一点。

       5. 让客户信任你的产品将信息系统进行委托管理和购买服务的新思路并不是那么容易被人接受的,尤其是银行、电信等客户。Salesforce 为客户及企业提供简化操作的背后,实际上是把所有复杂问题留给了自己。Salesforce 的做法是,让数据库运行在数个不同的服务器上,即使一个服务器出错,其他的服务器依然可以正常工作,从而保证客户业务的连续性。

       但是,即便预防为主、料事如神,2005 年末,Salesforces 还是遇到了服务提供商最大的危机——系统宕机,客户因此抱怨说服务不可靠。更糟的是,竞争对手在得知 Salesforce 服务下线后,趁机提供免费试用注册,并且将 Salesforce 所有的问题都曝光给媒体。毫不夸张地说,记者在几分钟之内就打来询问电话。没过多久,Salesforce 服务可靠性的问题被炒到了天上,麻烦大了。

       在那个时候,平心而论,Salesforce 宕机并不多见,其 99% 的服务还都是很好的,但是对于客户来说,任何中断都是不可容忍的。失去客户的信任,这是最可怕的事情。

       当时,Salesforce 和马克本人本能地采取了「情况不明时,克制点吧,在问题解决之前,尽可能保持低调」的策略。公司停止接听电话和回复电话。「这不是我们的一贯做法,我们必须采取主动。」有高手在危机时分提醒马克,「隐瞒是不对的。」领导层开始意识到,沉默可能是一个非常错误的策略。不仅错在隐瞒事实,而且错在不尽快做出回应,是对客户的极不负责任的行为。必须找到一个快速、坦诚的沟通渠道。Salesforce 领导层果断决定,立即公布企业内部用来跟踪状况的检测系统,让状况一目了然:绿色表示一切正常,黄色表示运行出现问题,红色表示服务终断。这的确是一次大胆的举动,同时也是一次信任的大飞跃。

       Salesforce 的 trustsalesforce.com 网站让公众以及竞争对手实时看到了 Salesforce 系统每天的运行状况,包括最新的例行维护信息、交易和速度的历史信息、目前和最近的网站钓鱼和恶意软件报告、最新的安全技术和最佳的安全实践。Salesforce 教育客户、潜在客户与记者,在这里有他们所需的信息,没有问题可以隐瞒。这让 Salesforce 获得了足够的传播主动权。

       这一举措在媒体中一炮打响,而且堵住了竞争对手的嘴。事实证明,所有的成功都建立在信任基础上,而所有的信任都源于透明。

       6. 竭尽所能,全力以赴作为一个 SaaS 初创公司,你如何获得认可和尊重?

       以下问题等待你来回答:IT 转型到云服务才刚刚开始。为什么要 SaaS?

       你的营销预算这么少还需要建立一个品牌。你是谁?

       相比你的竞争对手。你有什么特别之处吗?

       潜在客户不喜欢改变。为什么他们现在要改用你的产品呢?

       要构建一个可持续发展的企业,你必须回答所有这些问题。你需要说服客户 SaaS 是最好的选择。你需要说服业内分析师和媒体,你的公司会带来颠覆性的力量。你需要说服客户,你的解决方案和一些成熟的产品一样可靠。你需要说服每一个人,你的公司即将带来翻天覆地的变化,希望他们不要错失良机。

       第一个问题为什么选择 SaaS?SaaS 服务允许客户按照需要租用服务功能。对于 SaaS 的客户来说,他们不需要购买任何软件或者是硬件,因为产品都在云端。对于 SaaS 供应商来说,他们只需维护和更新一个应用程序,这是更为有效的,双赢的结果!支持一个 SaaS 应用比支持传统软件更有效果。

       至于要回答剩下的问题,就让我们一起看看 Salesforce 发展简史吧。

       从 Salesforce 成立伊始,贝尼奥夫就说 Salesforce 是可以替代微软、Siebel、甲骨文和 SAP 的另一个选择。跟这些竞争对手比起来,当时的 Salesforce 还相当弱小,贝尼奥夫将他的公司和这些大公司相提并论本身就十分有话题性。这样也吸引媒体的注意,分析师和媒体开始报道,斗志昂扬的 Salesforce 是如何挑战传统软件包的。很显然 Salesforce 处于弱势,但贝尼奥夫却抓住一个一个机会,大大地抢了竞争对手的风头。

       SaaS 冲击传统的软件营销模式,在 Salesforce 公司总部,墙上到处张贴着类似禁烟标志的圆圈加斜杠标志图案,不过上面的「No Smoking(不准吸烟)」变成了「No Software」——无需软件,就连比尼奥夫的衣服上也印有这个标志,公司电话号码则是 1-800-NoSoftware。
Salesforce 早期曾举办一场名为「软件终结者」的广告活动,活动中展示了衣服宣传画,画中描绘了一架灵活的的战斗机击落一架红色双翼飞机,暗示 Salesforce 终将打败 Oracle。

       类似这样的营销例子 Salesforce 还有一些,Salesforce 在新闻发布方面总是会有战略性的营销方案。恰到好处的宣传让 Salesforce 深入人心,这样的宣传可以带来新的客户,新的合作伙伴,或者客户群的稳定增长。

       作为一个刚创业的公司,在同行业中自然是处于劣势的。怎么样才能让你的公司脱颖而出呢?这一点上你要向 Salesforce 学习。搏出位的宣传是你的公司成名的有效途径。

       7. 敢于冒险,勇往直前一个新兴公司比起其竞争对手有几大优势:更灵活、更富有创造性。而且比起古板的同行,新兴公司更愿意投入人力和财力发展新技术。初创公司往往会用一种新颖的方式解决目前存在的问题。

       创业者是梦想家;他们预见一个更美好的未来,并坚信可以把它变成现实。创业者所面临的挑战是不断思考自己的下一步行动。下一次的颠覆是什么,以及如何把颠覆引进和影响公司呢?创业精神就是冒险精神。

       贝尼奥夫是个有很多想法的人,他的野心没有停留在 Salesforce 最初的产品上。贝尼奥夫终日所思考的就是 Salesforce 的发展:从单一的应用程序,到一套应用程序,到一个快速应用开发平台,企业协作工具,再到一个应用程序容器和数据库提供商。

       Salesforce 每个阶段的发展都受到竞争对手还有相邻领域的发展影响。产品策略一路走来从移动计算,到社交网络再发展到大数据都是因为 Salesforce 善于观察和学习,在公司发展过程中学到核心技术,因为只有核心技术才能让 Salesforce 实现其广阔的愿景。

       贝尼奥夫经常大胆预测软件的未来发展趋势,并将艰巨的任务交给自己的团队,希望他们将梦想变成现实。市场不断变化的脉搏不易把握,作为创业者所能做的就是怀有强烈的好奇心,来观察事件、分析趋势、寻找变化的线索,并将这些线索转化为机遇,敢于尝试,勇往直前。

       文章来源于网络
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Salesforce,S